“形象代言”展现网络思政的魅力。禹天建 绘
当社会进入网络时代，在人人都拥有话筒的自媒体迅猛发展的背景下，建立高校网络思想政治教育“形象代言”，可以有效破解当前“谁说”和“怎么说”的困局。
■杨建义
当社会进入网络时代，在人人都拥有话筒的自媒体迅猛发展的背景下，“谁说”似乎并不为人们所重视，但当我们面对众声喧哗的网络环境，“谁说”无疑又显得极为重要。建立高校网络思想政治教育“形象代言”，可以有效破解当前“谁说”和“怎么说”的困局。
高校网络思想政治教育中的“形象代言”，是指创立和运用贴近大学生活、为学生所喜爱、具有高校个性特征的直观形象，作为网络思想政治教育信息传递、生活服务和价值引领的代言者，形成与学生之间的紧密联系和深层沟通，从而内聚成展现高校网络思想政治教育魅力的独特标识。
“形象代言”可以集成网络思想政治教育力量。“两级传播论”认为，相关社会信息的流动，通常表现为信息首先抵达“意见领袖”，然后再由“意见领袖”抵达“追随者”。目前高校网络思想政治教育的不同主体、不同网络媒体形态各自为战，人力、物力投入分散，“意见领袖”大多是缺位的，或者说是隐形的、潜在的，处于一种自发状态。通过形象代言可以实现力量聚集、信息聚焦，形成“意见领袖”效应，提升网络思想政治教育的向心力和影响力。
“形象代言”可以提升网络思想政治教育亲和力。理想的网络思想政治教育，应该是一种以等级传播为主、以平级传播为辅的信息传播模式。当前高校网络思想政治教育不能吸引学生，很大的原因在于对平级传播关注不足。“形象代言”以平级传播的形式反映等级传播的要求，既能把握住等级传播的主动权，又能够贴近学生，构建一个平级传播的介质和环境，从而把“权力代言”转变为“价值代言”、“真理代言”，引导平级传播中的价值导向，实现“润物无声”。
“形象代言”可以培育高校网络思想政治教育文化。网络信息的特点是数量大、流变性强。如果高校网络思想政治教育缺乏“粘度”，不仅难以吸引学生，也难以使信息“留驻”。通过“形象代言”，尤其是代言形象的视觉感受，可以使代言形象与教育信息形成一种直接关联。久而久之，这种代言形象就可以成为校园文化的内在构成和独特标识。
心理学认为，传递信息的人本身的人格因素会影响受众，进一步影响受众对传播信息的认同。在选择网络思想政治教育代言形象时，首先必须重视代言形象与学生的关联度。这种关联可以是原本就存在的，也可以是人为建立的，但都应该与学生的心理预期、行为习惯、网络阅读偏好等相符合，被学生广泛认可并在宣传活动中可以得到强化。其次，重视代言形象的美誉度和知名度。代言形象要体现青年学生向上的青春，反映青年学生的追求和担当，为青年学生所广泛认同。再其次，要有稳定的形象和可扩展的内涵。商业广告的代言者是跟着市场走、跟着代言者的“人气”走。高校网络思想政治教育代言形象恰恰相反，应该保持相对稳定的形象，这样才能形成一种校园文化的积淀，成为学校的专属名片，成为一届又一届学生心中精神归属的“锚链”。这种稳定形象的背后，应该有深刻而宏大的内涵空间，能够与时俱进地承载思想政治教育的时代要求，不会随着时代的发展而落伍，只会在时代的呼唤中更加具体。
高校网络思想政治教育“形象代言”要有良好的机制为保证。一是依托组织权威和专业力量构建信度保证机制。在网络信息鱼龙混杂、泥沙俱下的空间里，没有可信度就没有信任、就没有教育。“形象代言”要以学校正式组织的权威性为保障，以专业化的运行机制为支撑，建立信度保证体系。二是坚持原创和新表达构建话语吸引机制。在网络传播中，原创具有爆发性效果。“形象代言”及其传播方式要坚持原创，紧紧围绕大学生活、校园故事等，以学生独特的视角解读理论、分析问题，用学生喜爱的方式表达观点、传递价值，以“说什么”突出内容的正能量，以“怎么说”突出方式的文艺化，把教育性蕴含在文艺范之中。三是以服务导向构建双向代言机制。要在搭建贴近大学生活的服务平台上下功夫，打造失物招领、学习养成、运动健身、志愿公益等服务平台，开展富有创新创意的服务行动，为学生解决学习、生活、成才中的实际困难。要在以学生视角实现双向代言上下功夫，既要传递学校的大事、喜事和难事，也要反映学生关心、关注的家事、国事、天下事，架设学校与学生之间交流的常态化平台，推动涉及学生切身利益的热点难点问题得到解决。四是以线上线下互动构建贯通机制。代言形象要走出网络空间、走进网下生活，进一步丰富代言魅力，时时引领学生不断向上向善，从而形成线上线下的协调互动、相互促进，成为学校思想政治教育的独特标识。
（作者系福建师范大学马克思主义学院党委书记、教授、博士生导师）
